Branding pe teritorii industriale
Diferențierea care nu diferențiază pe nimeni
Jos cu adjectivele aspiraționale.
La fel ca și economia românească, disciplina brandingului este emergentă. Economiile emergente sunt caracterizate de lipsa de predictibilitate fiscală, de lipsa unor piețe constante ca dimensiune și valoare, de puterea de monopol a companiilor internaționale dar și de corupție și implicit de exploatarea banilor publici de către companii ce deservesc grupuri de interese. Acele companii românești care nu sunt viciate de probleme de integritate, se află de multe ori în situația în care trebuie să schimbe strategia de business în funcție de dinamica pieței și de randamentul economic pe termen scurt. Iar astfel de schimbări pot apărea și la distanță de câteva luni, atunci când politicile publice schimbă regulile pieței. Practic este foarte probabil ca o companie cu un portofoliu de produse/servicii să se reorienteze după un an sau doi în încercarea de a găsi alte centre de profit.
„În primul rând, cred că, fiind o piață emergentă, încă avem oportunitatea de a ne muta focusul de la o abordare orientată pe KPI-uri către un model bazat pe empatie.”
Din păcate, deși România este pe primele locuri în lume în privința vitezei de acces la internet, nu înseamnă că mediul antreprenorial absoarbe know-how în același ritm cu specialiștii în branding și design. Practic putem vorbi deja despre discrepanțe majore între rolul brandingului înțeles de antreprenori și cel spre care încearcă specialiștii să educe piața. La nivel teoretic, mulți dintre specialiștii în branding din România, au aceiași bază metodologică precum colegii din oricare altă piață dezvoltată a lumii. Nu au însă și acces la aceleași resurse sau climat de piață. Provocarea de a face branding strategic este cu atât mai mare cu cât evoluția profesională te obligă deontologic să implici resurse importante în educarea clienților. Totodată, trebuie să poți scala metodologiile la condițiile pieței actuale, căutând să obții atât un brand strategic cât și un proces de implementare sustenabil.
Altfel spus, brandingul este în mare măsură văzut ca un instrument care influențează percepții de suprafață, în special prin elemente estetice. A evoluat ca disciplină desprinsă din agențiile de advertising ce implementau branduri internaționale în România încă din anii 90.
Educarea pieței să facă tranziția dinspre rolul superficial al identității vizuale spre utilizarea strategică a experienței de brand.
Din astfel de motive, atunci când este identificat ca disciplină distinctă față de advertising, brandingul este văzut ca un instrument care poate manipula percepții de suprafață prin identitate vizuală. Companiile cu probleme de integritate își schimbă identitatea cu scopul de a părea credibile pe termen scurt, în funcție de contextul de moment al afacerii. Cele care se află pe piețe foarte competitive (FMCG), dominate de branduri internaționale, încearcă să pară relevante imitând estetica ambalajelor concurenței externe dar cu eventule avantaje în prețul produselor. În general, vorbim despre strategii Red Ocean în care jucătorii se copiază unii pe alții și se pierd în încercarea de a fi competitivi în cost.
România este o piață caracterizată de extreme sociale. Nu prea există clasă de mijloc. Sunt fie categorii sărace, fie cele care prosperă. Comportamentul brandurilor în România este în mare măsură unul feudal în relația cu oamenii. Sunt exploatate nevoile simple ale celor săraci (precum sănătatea, hrana și casa) prin campanii de advertising care promovează excesiv și imperativ mesaje exclusiv comerciale. În prime time pe TV, domină campanii pentru suplimente alimentare, rețele de farmacii, credite pentru nevoi personale sau case de pariuri. În rest, campanii pentru mărci de bere, servicii de telefonie și din când în când, câte una de promovare a unui nou automobil. De multe ori, strategiile brandurilor sunt simple umbre ale celor folosite în occident cu 20-30 de ani în urmă.
Dincolo de aceste aspecte, structura antropologică include o populație activă formată din bunici care au prins România prosperă din perioada interbelică, părinți educați în România comunistă și tinerii crescuți sub mirajul occidentului în anii de tranziție spre economia de piață, după 90. Practic România are în cultura colectivă referințe vii ale totalitarismului extrem dar și pe cele ale democrațiilor de înainte și de după comunism. Această particularitate a culturii colective românești este cea care a dus la formarea unei mișcări civice foarte influente în ultimii ani. Este vizibilă în activitatea ONG-urilor cu programe sociale, în mișcările civice pe probleme de mediu dar și în reacțiile pe care le exprimă sociatatea în stradă de fiecare dată când apar derapaje politice.
Din motivele de mai sus, cred că cea mai mare oportunitate în branding este dezvoltarea unor noi strategii centrate pe activismul de brand. Metode Design Thinking folosite pentru a aduce obiectivitate și integritate în procesul de branding pot produce acel ”higher purpose branding”. Este calea prin care se poate construi pe termen lung o relație cu oamenii (nu cu grupuri țintă), bazată pe responsabilitate socială, echitate și respect și nu pe exploatarea strict comercială a unor nevoi primare. Avem șansa să inovăm în branding prin conversia scopului comercial într-unul social. Responsabilitatea într-o țară precum România va deveni un vehicul comercial mai eficient decât vanitatea, tocmai pentru că o bună parte dintre categoriile sociale prospere sunt exact cele care militează în centrele marilor orașe împotriva nedreptăților produse de corporații sau politicieni.
Înainte de toate, pentru a avea nevoie de branding, presupunem că factorii macro-economici ai unei economii emergente sunt depășiți de către client. Este fundamental ca afacerea să aibă un nivel rezonabil de sustenabilitate financiară într-un climat economic impredictibil precum cel Românesc.
Unul dintre rolurile principale ale unui program de branding este clarificarea viziunii, făcând-o dorită pentru toate categoriile de public, atât din interior, cât și din exterior, și, în consecință, transpunerea acesteia în atributele produselor/serviciilor vândute.
Unul dintre principalele roluri ale unui program de branding este să clarifice viziunea, să o facă dezirabilă pentru toate categoriile de public, intern și extern și să o transfere în atributele produselor/serviciilor vândute. Valoarea unui program de branding stă în reputația pe care acesta își propune să o construiască intern și extern. Uneori companii care urmează strategii Red Ocean au un foarte mare potențial de a explora strategii Blue Ocean, dacă există suficient curaj din partea managementului. De cele mai multe ori însă, companiile din zona Red Ocean se rezumă la reformularea identității vizuale iar efectele economice pe termen lung se dovedesc inexistente sau pur conjuncturale.
Suntem departe de a avea o distincție clară din partea pieței între toate aceste discipline. Tocmai faptul că o agenție exlusiv de branding este un business foarte puțin sustenabil, a dus la explozia agențiilor ”full service” care aparent oferă servicii de marketing, advertising (ATL/BTL), PR, branding, interactive, media etc. Sunt mai mulți factori la mijloc care determină toată această fragmentare. Mai întâi este influența agențiilor de advertising internaționale care au birouri în România încă din anii 90. Acestea au implementat campanii pentru branduri internaționale iar companiile românești aspirau să copieze succesul apelând la serviciile lor, pe bugete foarte mari. Evident, interesul acestor agenții a fost să polarizeze piața în jurul lor iar mediul de afaceri reducea întreaga industrie la doi termeni: marketing și advertising.
Semne care pot determina nevoia unui program de branding sunt date de fluctuația resurselor umane, de lipsa talentelor din companie, de inconsecvența vânzărilor și de lipsa unui public fidel. Întotdeauna, primele semne vizibile se văd în interiorul companiei. În motivația angajaților de a face parte din echipă, dincolo de aspectele materiale. Dacă nu există o cultură organizațională proactivă, inspirată de viziunea antreprenorială, performațele economice devin fluctuante și este foarte probabil ca etapele pozitive să fie pur conjuncturale.
Dincolo de agențiile full service, mediul universitar este extrem de superficial în dezvoltarea programei pe subiecte precum comunicare, marketing sau design. Practic facultățile de profil trimit în internship studenți tot în agențiile de advertising iar absolvenții devin viitorii angajați în marketing ai companiilor românești, cu perspective foarte limitate asupra instrumentelor de care dispun.
Tocmai din astfel de motive, agențiile de branding și design din România repezintă în continuare o nișă. O bună parte dintre ele se rezumă la proiecte de identitate vizuală în relație cu servicii de comunicarea online.
Cu toate acestea nu este imposibil să exiști ca agenție dedicată pentru branding și design strategic, deși este o afacere mult mai dificilă ca sustenabilitate. Agenția fondată de mine a împlinit zece ani, sunt alte câteva mai vechi dar și echipe noi care fac o treabă foarte bună. Am însă convingerea că piața evoluează spre specializarea disciplinelor iar brandingul devine tot mai relevant ca instrument strategic pe măsură ce economia se maturizează.
Brandul este înainte de orice o strategie de business. O afacere centrată pe brand trebuie să se poată dezvolta în jurul valorii experienței de brand pe care o propune. Practic o agenție de branding este implicată în business, service și product design. Modelează afacerea, de la angajați la consumatori, de la proceduri la operațiuni. Marketing-ul este un serviciu suport care aparține lanțului de valori al companiei, alături de vânzări și serviciile post vânzare. Advertising-ul este o disciplină suport care asigură implementarea comunicării definite de strategia de brand, împreună cu cea de marketing.
O agenție de branding integrează și servicii de consultanță în marketing, sociologie/antropologie și economie. De cele mai multe ori, necesare în etapa de audit în care se evaluează clientul și se identifică insight-uri. Nu înseamnă însă că o agenție de branding devine și un serviciu externalizat de marketing. Este important ca marketing-ul să aibă un rol organic în interiorul companiei.
Principalul beneficiu din relația cu o agenție de branding trebuie să fie o nouă strategie de busines, pe termen lung, de preferat una Blue Ocean, bazată pe valoarea proiectată a experienței de brand și de design. O agenție de advertising urmărește efecte economice pe termen scurt, care pot fi spectaculoase, dar ușor de destabilizat de o campanie mai eficientă a unui alt concurent.
„Din păcate, brandingul este văzut în cea mai mare parte ca un instrument de influențare a percepțiilor de suprafață, în principal prin elemente estetice.”
În 90% dintre cazuri clienții români apelează la agenții de branding pentru nevoi de design grafic. Cum spuneam mai sus, fiind vorba de o piață emergentă, nevoile identificate de companii se rezumă la elementele de suprafață. Un nou logo, un website, colaterale de comunicare în preajma participării la un eveniment etc. De aceea multe dintre agenții se rezumă să ofere servicii doar în jurul nevoilor formulate de clienți.
În privința noastră, indiferent cu ce nevoie ajung clienții la noi, le explicăm că ”produsul” nostru este programul de branding, bazat pe un proces Design Thinking și că rezultatul pe care îl producem este un brand strategic. Suntem una dintre primele agenții din România care aplică un program de branding pentru proiectele în care ne implicăm. Cu toate că suntem consecvenți de 10 ani în jurul scopului strategic al brandului, în continuare cei mai mulți dintre clienți speră să le facem doar identitatea vizuală. Am avut și situații în care, din vanitatea de a se lăuda că au lucrat cu noi și prea încrezători în propria strategie, au parcurs întregul proces de branding dar au implementat doar identitatea vizuală.
Calitatea brandingului reflectă respectul pe care companiile îl acordă oamenilor. Pornind de la angajați pănă la oamenii care le devin clienți. Pe de altă parte, brandingul ca suprafață nu ține loc de viziune sau de lipsa relevanței produselor. Dacă nu au o afacere care rezolvă în mod distinct o nevoie, brandingul nu îi va salva. Oamenii cumpără produse care le rezolvă nevoi și le iubesc pe cele care îi inspiră să evolueze. Nu vor deveni fideli unor companii care doar încearcă să îi exploateze.
Activismul de brand, atunci când produsele/serviciile au deja diferențiatori clari, nu doar ajută compania să își construiască reputația. Contribuie eficient la responzabilizarea comunităților și crează o societate mai bună. În era digitală și globalizată, brandurile sunt direct responsabile de efectele pe care le crează la nivelul maselor. Cel mai bun sfat, responsabilitatea ca strategie de brand produce efecte echitabile pentru toți cei implicați!
Trebuie spus că antreprenorii au o percepție foarte fragmentată despre ce fel de strategie poate produce efecte. O companie de consultanță de business poate propune o strategie bazată pe eficientizarea costurilor operaționale, o alta pe managementul resurselor umane sau chiar pe externalizarea anumitor operațiuni. Pentru că majoritatea antreprenorilor români pornesc afaceri în jurul unor oportunități de moment, după o vreme descoperă lipsa sustenabilității și caută soluții. Mulți nu au o viziune de business formulată. În acest context, pentru mulți dintre ei faptul că brandingul este un tool strategic devine un concept și mai abstract. Ce le este la îndemână să înțeleagă este suprafața vizibilă a identității. Uneori intuiesc că efectele sunt mai profunde decât par dar este extrem de rară situația în care antreprenorii studiază rolul strategic al unui brand și caută servicii specifice.
La nivel universitar nu! Există diverse evenimente sau inițiative care au calitatea necesară dar nu și puterea de a schimba percepții la nivel macro. Pe termen scurt companiile vor adopta mai ușor procese de branding și design cu ajutorul unor facilități fiscale sau programe de finanțare.
Pentru efecte macro pe termen lung este necesară instituționalizarea design-ului ca entitate guvernamentală și dezvoltarea de politici publice care să aducă design-ul ca disciplină a cercetării și inovării. Performanțele pe viitor ale economiei românești depind în foarte mare măsură de creșterea valorii antreprenoriatului autohton. O strategie economică de țară ar trebui să prevadă un rol fundamental pentru industriile creative și să determine în consecință un sistem educațional capabil să producă competențe pe termen lung.
Altfel rămânem doar o economie reactivă, capabilă doar să imite branduri globale la nivel de suprafață.
Evenimente care să atragă atât antreprenori cât și reprezentanți ai autorităților publice. Promovarea publicației în medii de afaceri precum clustere, camere de comerț și cluburi de afaceri. Eventual colaborarea cu evenimente dedicate specialiștilor din marketing pentru introducerea unor paneluri despre brand strategic, coordonate de BM. Un set de evenimente în principalele centre universitare din România ar putea stabili un punct de referință important pentru studenți din facultăți de comunicare, design, sociologie și economie.
Nu în ultimul rând, promovarea proiectelor est europene care reflectă activismul de brand. Cred cu tărie că acesta va fi mai mult decât un curent.
Să vadă în branding intersecția dintre design, sociologie și economie și să acorde importanță egală fiecărui domeniu. Cel mai puternic mediu educațional este societatea în ansamblul ei antropologic. Este vital să cunoască oameni, comportamente și nevoi, din toate categoriile sociale și nu doar dintr-o bulă convenabilă stilului lor de viață. Brandul influențează atât paznicul de la poarta unei companii, muncitorii și managementul acesteia, cât și pe toți cei care vor interacționa cu produsele finale.
Să studieze manuale de identitate ale marilor branduri și să caute date despre efectele economice produse după implementare, cât și despre reacțiile consumatorilor vis a vis de produse.
Cât privește design-ul, să își aleagă mentori printre clasici, precum Massimo Vignelli, Saul Bass sau mai în prezent, echipa Pentagram. În special acele referințe care reflectă suprafața atemporală a designului și nu expoatarea unor trend-uri.
Branding pe teritorii industriale
Jos cu adjectivele aspiraționale.
Design Thinking pentru implicarea comunității.
Sau cum se bate pasul pe loc.
