WHAT BRANDS ARE MADE OF
WHAT BRANDS ARE MADE OF
Multe organizații funcționează sub presiunea lansării rapide.
În acest context, execuția pare mai urgentă decât strategia.
ASTFEL, PROIECTELE PORNESC
Se investește în design, se produc materiale de marketing, se dezvoltă funcționalități tehnice, în timp ce întrebările fundamentale rămân, oficial sau neoficial, deschise.
FĂRĂ RĂSPUNSURI CLARE, FIECARE DECIZIE CARE URMEAZĂ SE BAZEAZĂ PE PRESUPUNERI.
Fără răspunsuri clare la ele, fiecare decizie care urmează, de la tonul unui mesaj de comunicare până la arhitectura unui produs digital, se bazează pe presupuneri. Unele presupuneri se dovedesc corecte. Altele nu. Și nu există niciun mecanism care să le distingă pe unele de celelalte înainte ca costul să devină vizibil.
Fiecare efort este real și bine intenționat. Dar fără un cadru comun, ele nu se aliniază neapărat. Rezultatul este un produs sau un brand care arată diferit în funcție de unghiul din care îl privești.
Unul dintre motivele pentru care lipsa strategiei este subestimată este că efectele ei nu sunt imediate și nici ușor de atribuit unei cauze clare. Proiectele continuă să avanseze. Banii sunt cheltuiți pe lucruri reale: design, campanii, development, testare. Investițiile par justificate pentru că produc livrabile vizibile.
Dar, în paralel, se acumulează un alt tip de cost, mai puțin vizibil și mai greu de cuantificat. Funcționalități dezvoltate cu efort real și abandonate pentru că nu se mai potrivesc cu o direcție schimbată între timp. Materiale de comunicare refăcute de două sau trei ori nu pentru că au fost executate prost, ci pentru că brief-ul s-a schimbat. Întârzieri generate de decizii care trebuie reluate de la zero după ce contextul a evoluat. Energie investită în alinierea echipelor în jurul unor întrebări care ar fi putut fi clarificate de la început. Și lista poate să continuie.
Claritate despre cine este clientul și ce îl motivează cu adevărat. Claritate despre ce anume face brandul sau produsul relevant în piață (nu în general, ci față de alternativele concrete pe care clientul le are la dispoziție). Claritate despre ce mesaj trebuie să transmită comunicarea și de ce, despre ce funcționalități contează.
Atunci când această claritate există, designul devine mai eficient, marketingul devine mai coerent, dezvoltarea tehnică devine mai precisă și deciziile se iau mai repede.
Strategia nu elimină incertitudinea. Niciun proces nu poate face asta. Dar transformă incertitudinea dintr-o sursă de blocaj într-un teritoriu navigabil.
Uneori, câteva conversații bine structurate sunt suficiente pentru a alinia echipele în jurul acelorași întrebări fundamentale. Alteori, este nevoie de o analiză mai profundă a pieței, a competiției, a modului în care consumatorii înțeleg și folosesc produsul astăzi față de modul în care brandul crede că îl înțeleg. Dimensiunea procesului depinde de complexitatea proiectului, nu de o formulă fixă.
Ce nu se schimbă este ordinea! Înainte de design, înainte de campanii, uneori chiar înainte de primele decizii legate de produs. Claritatea strategică devine punctul de plecare din care toate celelalte decizii capătă sens.
Costul invizibil al lipsei de strategie nu este plătit niciodată dintr-o dată. Este plătit în rate mici, continuu, de-a lungul întregii durate a unui proiect. Și de obicei, când devine suficient de vizibil pentru a fi recunoscut ca problemă, prețul deja plătit este considerabil mai mare decât ar fi costat claritatea de la început.
