NOY
Bottled water, driven by social causes.
PRODUCTS
2014
Cum construiești un brand de produse congelate în care oamenii au încredere, într-o categorie în care încrederea e ultimul lucru pe care consumatorul îl oferă.
Există categorii de produse în care bătălia se dă în mintea consumatorului înainte ca acesta să ajungă la magazin. Produsele congelate sunt una dintre ele.
Percepția e formată de ani de asocieri: congelat înseamnă procesat, procesat înseamnă compromis, compromis înseamnă că n-ai avut altă opțiune. Orice brand care intră în această categorie moștenește automat această povară,indiferent cât de bun e produsul în sine.
Septem Generation, o companie românească cu experiență în trading, procesare și distribuție de produse alimentare la nivel European, voia să construiască un brand de retail care să rupă această logică.
Proiectele care intră într-o categorie cu percepții negative consolidate au nevoie, înainte de orice, de o înțelegere clară a terenului pe care urmează să construiești.
Produsele congelate au o problemă de imagine care nu vine neapărat din calitate, ci din asocieri învechite. Decenii de produse procesate excesiv, de etichete greu de citit și de comunicare care evita în mod voit detaliile au construit un portret de categorie din care e greu să ieși.
Și totuși, realitatea e mai nuanțată. Congelarea rapidă, atunci când e făcută corect, imediat după recoltă, păstrează valori nutriționale mai bune decât multe produse proaspete care petrec zile întregi în lanțul de distribuție.
În același timp, Materra nu pornea de la un brand sau produs preexistent. Totul trebuia construit de la zero, de la structura ofertei și logica gamei, până la sensul pe care brandul urmează să îl aibă în viața unui consumator concret. Această dublă presiune, de a lupta cu percepțiile categoriei și de a construi identitatea de la fundație a mutat discuția din zona de design în cea de fundamentare.
Procesul de cercetare a combinat workshopuri de tip Design Thinking și Service Design cu interviuri individuale și maparea experienței utilizatorului.
Scopul era să validăm ipoteze pe care le aveam deja și să înțelegem ce se întâmplă de fapt în momentul în care un consumator ajunge în fața raftului cu produse congelate.
Oamenii vor soluții rapide, dar nu mai acceptă să nu știe ce mănâncă. Vor confort, dar se simt vinovați când cumpără ceva ce nu pot explica. Cumpără produse congelate pentru că nu au timp și le justifică în fața lor cu argumente de nevoie.
Analiza competitivă a confirmat că discursul din categorie era construit în mare parte pe imagini de natură și promisiuni vagi de calitate, fără date, fără transparență reală față de proces, fără o voce care să trateze consumatorul ca pe un adult informat.
Poziționarea care a ieșit din această etapă a fost o concluzie logică din tot ce înțelesesem despre categorie, consumator și contextul în care Septem Generation opera.
Credibilitatea acestei poziționări vine din lanțul de producție pe care Septem Generation îl controlează: producători certificați, procesare în condiții optime, trasabilitate completă, standarde europene de siguranță alimentară.
Naming-ul a apărut ca expresie a acestui echilibru între natură și rigoare, între origine și proces, între emoțional și funcțional. Materra combină materia primă și pământul din care vine. Două cuvinte care au ancorat brandul simultan în concret și în responsabilitate.
La finalul etapei Fuel, existau argumentele de brand care aveau acea credibilitate construită din interior.
Maparea oportunităților, definirea publicului, alinierea echipei fondatoare.
Analiza discursului din categorie, zone neocupate și oportunități de diferențiere.
Poziționare, promisiune centrală, valori, arhitectura mesajelor
Structura gamei, logica ofertei, criterii de extindere
Generare, validare semantică și juridică, raționament strategic
Manifesto, tone of voice, tone of communication
Direcții de limbaj pe fundament strategic
Provocarea centrală a etapei de design era clară: cum arată un brand care spune “apa aparține tuturor”?
Într-o categorie în care etichetele ascund mai mult decât arată, pentru Materra am ales direcția opusă. Informația nu e ascunsă pe spatele ambalajului. Este chiar parte din identitate.
Sistemul vizual a fost construit în jurul acestei logici: echilibru între natural și riguros, între emoțional și funcțional, între accesibil și informat.
Paleta și tonul au fost calibrate să comunice prospețime și onestitate și au fost evitate clișeele verzi ale “produselor naturale”.
Ambalajul unui produs congelat este singurul moment în care brandul și consumatorul se întâlnesc față în față. Este un instrument de vânzare și instrument de educație.
Pentru Materra, packaging-ul a fost proiectat să funcționeze pe ambele niveluri simultan. Vizual, comunică imediat din ce categorie face parte și de ce merită ales. Informațional, oferă date clare despre produs structurate astfel încât să poată fi citite și înțelese rapid, nu căutate cu lupa.
Rezultatul e un ambalaj care nu se scuză pentru că e congelat.
Website-ul Materra a fost gândit ca o extensie naturală a logicii de brand, un spațiu în care utilizatorul poate înțelege produsele, procesul și valorile companiei.
UI kit-ul și componentele digitale au fost construite modular, astfel încât sistemul să poată crește odată cu brandul.
La finalul etapei Spark, Materra avea o înfățișare care transmitea claritate, onestitate, informație accesibilă.
Logo, typography, paleta cromatică, iconografie, reguli de utilizare
Toate formatele, fișiere print-ready, specificații de producție
Arhitectură, wireframes, UI, design pages
Sistem scalabil, pregătit pentru extindere
Un produs congelat în care ai încredere este o chestiune de design strategic rezolvată de la fundație.
Activarea Materra a urmărit crearea unor puncte de contact coerente cu ce promitea brandul. De la packaging și mediul digital, până la materialele de lansare și comunicarea cu partenerii de distribuție, strategia de comunicare a evitat tentația de a lansa totul deodată. S-a ales o construcție treptată iar materialele de lansare au respectat același sistem vizual și același ton de voce stabilit în Spark, astfel încât fiecare punct de contact să contribuie la același portret de brand.
Identitatea a fost implementată coerent în spațiul fizic.
Coerența dintre ceea ce consumatorul vede online și ceea ce vede la raft sau pe stradă nu este accidental, este rezultatul unui manual de identitate aplicat disciplinat.
La finalul etapei Oxygen, Materra era pregătită pentru parteneriate în contextul unui brand de retail.
Strategie de comunicare
Concept creativ, materiale, supervizare producție
Suporturi retail, conținut digital, materiale pentru parteneri
Copywriting, brand voice aplicat, scenarii de comunicare
Bottled water, driven by social causes.
PRODUCTS
2014
Suspendisse rhoncus, nunc in rutrum.
INDUSTRIAL
2017
Beauty salon defined by precision.
SERVICES
2022
Digital tools built for complex operations.
COMMUNITY
2023
