Accesibilitatea ca brand de oraș
Design Thinking pentru implicarea comunității.
Imaginează-ți că intri pe site-urile a zece companii din același sector. Dacă ascunzi logo-urile și schimbi culorile, câte dintre ele ai putea distinge după ceea ce este scris?
Și cunoaștem cazuri concrete în care oamenii chiar depun eforturi, există brief-uri, workshop-uri, sesiuni de definire, copywriting, dar problema este că munca a fost îndreptată în direcția greșită. În loc să pornească de la o înțelegere profundă a clientului și a contextului competitiv, a pornit de la „cum vrem să fim percepuți?” Iar aceasta întrebare, adresată izolat, produce aproape întotdeauna răspunsuri care conțin adjective aspiraționale, universale și foarte greu de verificat.
Diferențierea reală are întotdeauna o formă de curaj în ea. Înseamnă să alegi un teritoriu mai îngust și să-l aperi cu convingere în loc să încerci să acoperi tot. Companiile care fac asta par, la prima vedere, că lasă oportunități pe masă. De fapt, construiesc ceva ce companiile care „servesc pe oricine” nu pot construi preferință.
Înseamnă să poti să spui „nu” unor oportunități care nu se potrivesc cu direcția ta și să accepți că unii oameni nu vor înțelege sau nu vor aprecia ce faci dar să poti construi în continuare pentru cei care o fac.
Ea nu exclude și nu deranjează pe nimeni și nici nu îngrijorează pe nimeni în interiorul organizației. Iar în același timp creează și falsa impresie că poate convinge pe cineva în exterior.
Când un client vrea să te recomande cuiva are nevoie de un motiv simplu și clar pe care să îl transmită. „Sunt buni” nu e un motiv dar„Sunt singurii care fac x sau y” este.
Atunci când două sau mai multe branduri par identice în ceea ce promit, cumpărătorul decide pe baza singurei variabile care rămâne vizibilă (cât costă). Și companiile care au investit în calitate, servicii sau în experiența clientului ajung să concureze la același nivel cu cele care nu au mai făcut-o.
O diferențiere clară nu e doar un instrument de comunicare externă ci și un filtru pentru decizii interne. Ce lăsăm și ce nu? Ce tip de clienți acceptăm sau nu? Ce tip de parteneriate au sens și care nu? Fără o identitate distinctă aceste decizii devin negocieri de la zero, de fiecare dată.
Diferențierea vine din înțelegerea a trei lucruri care împreună creează un teritoriu propriu.
Ce problemă încearcă să rezolve, ce alternative a luat deja în calcul și de ce niciuna nu l-a convins încă.
Unde promit toți același lucru? Unde există un decalaj între ce se promite și ce se livrează?
Ce facem deja mai bine decât alții, demonstrabil, în experiența clienților care au rămas fideli.
O face, pe de o parte ușor de comunicat și, pe de altă parte, nu mai este o construcție aspirațională ci este ceva real. Cuvinte mari vor continua să fie folosite pentru că vor fi o alegere singură, însă nu și eficientă. Tocmai de aceea, companiile care construiesc branduri cu adevărat distincte fac o alegere diferită. Aleg să spună ceva mai specific, mai puțin universal și mai ușor de contrazis.
La Firestarter, procesul de strategie de brand pornește întotdeauna de la ce anume face compania relevant pentru clientul potrivit, față de alternativele pe care le are deja la dispoziție. Iar dacă răspunsul nu e clar, acolo este linia de la care începem.
Design Thinking pentru implicarea comunității.
Jos cu adjectivele aspiraționale.
De ce proiectele care încep fără claritate strategică plătesc...
De ce proiectele care încep fără claritate strategică plătesc...
