APA DIN NOY
Apă îmbuteliată, condusă de cauze sociale
/
PRODUSE
2014
De la rebranding la transformare. Cum am construit platforma de brand a unui operator internațional de petrol și gaze și am pregătit fundamentul pentru o nouă identitate.
Problema nu era ce făcea compania ci cum arăta că o face, pentru că identitatea de brand nu mai ținea pasul cu maturitatea businessului.
Într-un context în care Expert Petroleum vorbea tot mai clar despre sustenabilitate, impact pe termen lung și responsabilitate operațională (teme care contau din ce în ce mai mult pentru parteneri și audiențe internaționale) expresia de brand rămăsese în urmă. Nu exista un sistem coerent care să organizeze comunicarea corporate, materialele comerciale și prezența digitală. Complexitatea operațională a companiei nu se traducea nicăieri într-o prezență clară și credibilă. Rebrandingul a fost o decizie strategică dincolo de o nevoie estetică.
Auditul a pornit dintr-o înțelegere mai amplă. Au fost conduse în paralel analiza contextului industriei pe larg și workshop-uri de Design Thinking cu echipa extinsă de management.
PENTRU A AVEA IMAGINEA COMPLETĂ, AM IEȘIT DIN BIROU ȘI AM ORGANIZAT SESIUNI DE PROSPECȚIE ÎN LOCAȚIILE DE PRODUCȚIE UNDE AM PUTUT EVALUA CE SE ÎNTÂMPLĂ PE TEREN.
Semnalistica interioară și exterioară, materialele pentru personalul de teren, modul în care brandul era înțeles și trăit de oamenii care îl reprezentau zi de zi, au reprezentat „inspecția” care ne-a arătat că era nevoie de un sistem de brand.
Expert Petroleum nu ducea lipsă de valori. Rigoarea, responsabilitatea, expertiza acumulată aproape două decenii pe teren, existau deja. Problema era că nu erau traduse nicăieri într-un limbaj coerent, asumat de toți, indiferent dacă te aflai într-o sală de negocieri din Alger sau pe un câmp din Argeș.
Industria de petrol și gaze se afla sub presiunea percepției publice negative. 100 de companii răspundeau de 71% din emisiile globale de gaze cu efect de seră, conform Carbon Majors Database. Într-un astfel de context, companiile care alegeau transparența și responsabilitatea nu făceau doar un gest etic dar câștigau un avantaj competitiv real față de cele care ar fi continuat să comunice din inerție industrială.
Expert Petroleum se afla tocmai în acea zonă de oportunitate. Era o companie cu valori reale și practici operaționale responsabile, care nu reușea să le facă sufficient de vizibile. Auditul a confirmat că problema nu era una de execuție grafică, ci de arhitectură și de strategie.
Expert Petroleum avusese succes tocmai pentru că oamenii din interior știau ce fac. Dar în momentul în care compania trebuia să se prezinte în negocieri internaționale, în relații cu parteneri din afara industriei, în conversații despre sustenabilitate și impact, lipsea reflexia expertizei.
Identitatea existentă fusese construită pentru o companie mai mică, cu un perimetru mai restrâns. Nu mai susținea anvergura unui operator cu birouri în cinci țări, cu contracte de îmbunătățire a producției pe 15 ani, cu o agendă de sustenabilitate asumată public. Ruptura dintre ce era compania și cum arăta era vizibilă și genera fricțiuni reale în comunicarea externă.
Industria de petrol și gaze comunică, într-o majoritate, prin declarații, valori, principii, angajamente.
Strategia de brand a Expert Petroleum a fost construită în jurul acestei distincții. Dincolo de un brand care afirmă că e responsabil, el trebuie să poată demonstra responsabilitatea prin modul în care operează. Reabilitarea zăcămintelor mature (mai mult dintr-o resursă existentă, cu mai puțin impact), standarde QHSE riguroase, implicare activă în comunitățile din jurul operațiunilor, reduceri concrete ale amprentei de mediu, au fost angajamentele în jurul cărora gravita tot ceea ce urma să însemne brandul.
Poziționarea a articulat două dimensiuni esențiale ale companiei: expertiza tehnică dovedită și responsabilitatea pe termen lung. Nu erau întocmai niște teme de comunicare, ci argumente de brand fundamentate în realitatea businessului.
Identitatea verbală a fost construită în paralel cu cea strategică. Stilul de comunicare XP nu urmărește să înlocuiască scrierea tehnică din industrie ci să o completeze în punctele în care brandul are nevoie de o voce proprie: headline-uri, materiale de vânzare, comunicare internă. Regula de bază: 10% din orice text poate fi diferit. Acel 10% e suficient pentru a face un brand recognoscibil.
Rebrandingul a fost gândit de la început ca o evoluție graduală a identității, care să permită companiei să păstreze construcția din jurul numelui Expert Petroleum, în timp ce își construia o expresie pentru o etapă ulterioară de dezvoltare.
Cele două identități au coexistat pentru o perioadă, creând o formă hibridă de naming care permitea publicului să facă legătura între numele cunoscut și noua sa expresie. În paralel, am început să introducem XP în comunicarea internă, pentru a transforma treptat contracția într-un reflex de limbaj. În pronunțarea cuvântului Expert, E-ul inițial nu aduce un sunet suplimentar: X este deja pronunțat „ex”. Prin urmare, contracția numelui Expert Petroleum în XP nu elimina arbitrar o parte din nume, ci păstra ceea ce era deja esențial în pronunția lui. Astfel, în comunicarea internă, cuvinte precum eXPerience, eXPansion, eXPloration, eXPectation și eXPedition au devenit primele moduri de a activa vizibil particula XP. A fost o modalitate de a lega noua expresie a brandului de atribute și comportamente pe care compania dorea să le consolideze: experiența acumulată, dezvoltarea, explorarea de noi posibilități, anticiparea și capacitatea de a merge mai departe.
Contracția care fusese introdusă gradual ca expresie secundară devenea identitatea principală a companiei. Această evoluție a răspuns și unei nevoi strategice mai largi. Pe măsură ce industria de petrol și gaze devenea tot mai asociată cu impactul asupra mediului, termenul „Petroleum” devenea o parte tot mai grea semantic a numelui. Pentru Expert Petroleum, care își construise modelul de business în jurul eficientizării zăcămintelor mature, al prelungirii vieții resurselor existente și al reducerii impactului operațiunilor, era important ca identitatea să poată comunica mai direct ceea ce compania făcea, nu doar industria în care activase.
Unul dintre instrumentele centrale ale etapei Fuel a fost construirea personalității de brand.
Pentru Expert Petroleum au fost identificate două archetipuri complementare, fiecare adresând un segment diferit de audiență.
Arhetipul primar, adresat publicului extern: companii Oil & Gas, guverne, instituții, parteneri internaționali. The Sage caută adevărul, operează pe baza cunoașterii profunde și a analizei riguroase, detestă ignoranța și superficialitatea. Motto-ul lui: „The truth will set you free.” Expert Petroleum înseamnă un operator care știe mai mult decât știe clientul, care recunoaște semnele înainte ca evenimentul să se producă și care oferă soluții bazate pe date, nu pe intuiții.
Arhetipul secundar, adresat publicului intern: echipele din teren, angajații, comunitățile locale. The Hero acționează, depășește provocările, se ridică la înălțimea situației și inspiră prin exemplu. Motto-ul lui: „Help to improve the world.” Expert Petroleum înseamnă oameni care lucrează în condiții dificile, în câmpuri mature pe care alții le-au abandonat, și care găsesc soluții acolo unde alții văd doar probleme.
Evaluarea identității existente, analiza materialelor de comunicare, identificarea rupturilor dintre expresia de brand și realitatea businessului.
Analiza categoriei de petrol și gaze la nivel local și internațional, maparea discursului competitiv, identificarea zonelor de oportunități.
Definirea poziționării în jurul a două axe: expertiza tehnică dovedită și responsabilitatea față de comunități și mediu. Un brand construit pe fapte, nu pe declarații.
Esența brandului, manifesto, valori, voce.
Arhetip primar pentru publicul extern și arhetip secundar pentru publicul intern.
Document strategic concis, punct de plecare pentru faza de design.
Strategia definise ce trebuia să comunice Expert Petroleum. Etapa Spark a rezolvat cum, printr-un concept de identitate care să fie o expresie a tot ce fusese construit strategic în Fuel.
Conceptul central al identității Expert Petroleum a pornit dintr-o întrebare filosofică a ceea ce înseamnă evoluție pentru o companie care operează în subsolul pământului.
Răspunsul a venit dintr-un concept pe care l-am numit Transcendență. Reabilitarea unui zăcământ matur înseamnă a vedea potențial acolo unde alții văd doar declin. Înseamnă a transforma materie în mișcare, a extrage mai mult dintr-o resursă cu mai puțin impact, a face să funcționeze ceea ce pare epuizat. Este un concept care a codificat această logică și a dat designului o direcție precisă.
Conceptul a ancorat și viziunea companiei: „A world made better from the inside out.” Adâncirea și îmbunătățirea din interior a fost paralela perfectă cu modelul de business al Expert Petroleum. Această filosofie a fost transpusă în identitate printr-un sistem format din două elemente grafice fundamentale: pătratul teal și punctul portocaliu.
Pătratul teal reprezintă resursa brută de petrol, în timp ce punctul portocaliu reprezintă energia rezultată din transformarea resursei (gazul și carburantul). Împreună, ele exprimă ideea de transcendență, de trecere de la o formă de resursă la o nouă formă de valoare.
În animațiile identității, punctele multiple reprezintă datele și informațiile colectate din resurse și din procesele operaționale. Pe măsură ce acestea sunt conectate, se formează relații și structuri. Datele devin cunoaștere, iar cunoașterea devine expertiză.
În acest sens, identitatea integrează și arhetipul The Sage, expertul care nu se definește prin cantitatea de informație pe care o deține, ci prin capacitatea de a o interpreta și de a o transforma în înțelepciune aplicată.
Unul dintre cele mai coerente aspecte din identitatea Expert Petroleum este legătura directă dintre arhetipuri și sistemul cromatic, o decizie care a transformat paleta de culori dintr-o alegere estetică într-un argument strategic.
O combinație de albastru și verde, lungimile de undă pentru care ochiul uman nu necesită ajustare. Comunică înțelepciune și calm, gândire înainte de acțiune, prudență. E culoarea unui brand care știe ce face și care judecă înainte să acționeze.
Motivație, entuziasm, confort în momente dificile, un sentiment de libertate. Este culoarea oamenilor din teren, a celor care acționează, a celor care produc diferență prin efort concret.
Sistemul cromatic a creat astfel o separare clară și funcțională: teal pentru comunicarea externă, corporate și de parteneriat, iar orange pentru comunicarea internă, oameni, operațiuni din teren și comunități.
Un element specific al identității, sistemul de puncte și pătrate care formează structuri modulare, a fost conceput pentru a exprima vizual logica conceptului. Elemente simple care, prin combinare, generează structuri complexe și aflate într-o evoluție continuă au stat la baza animațiilor de brand, care transformă resursele existente și avansează către noi forme de valoare.
semnătură vizuală, structură cromatică, tipografie, iconografie, sisteme de grid-uri
manual complet de utilizare a sistemului de design, reguli de implementare, librărie de elemente vizuale
papetărie, template-uri corporate și comerciale, formate de prezentare
identitate verbală, mesaje pe audiențe, tone of voice aplicat
arhitectură, wireframes, prototipare, design de pagini
Etapa Oxygen a transformat rebrandingul dintr-un proiect finalizat într-un instrument activ. Noua identitate a început să funcționeze efectiv în toate punctele de contact ale companiei și, în timp, a pregătit terenul pentru cea mai importantă decizie a Expert Petroleum – transformarea în XP.
Înainte ca Expert Petroleum să fie văzut diferit de parteneri și clienți, trebuia să fie înțeles diferit de propria echipă, de la managementul executiv până la oamenii din câmpurile operaționale. Sesiunile de Brand Implementation Workshop au asigurat că echipa înțelege nu doar cum arată noul brand, ci și logica din spatele fiecărei decizii de design și de comunicare.
Compania își asumase ținte concrete: reducerea intensității gazelor cu efect de seră cu 75%, reducerea amprentei activităților cu 40%, reducerea scurgerilor cu 25%, optimizarea Opex cu 45%, reducerea intensității consumului de apă dulce cu 60%. Acestea erau KPI operaționali. Misiunea Firestarter a fost să le scoată din rapoartele tehnice și să le transforme într-un narativ de brand vizual și editorial.
Implementarea fizică a acoperit toate punctele de contact relevante: materialele corporate, semnalistica, suporturile pentru prezentări, adaptările digitale.
Materialele editoriale și key visualurile CGI dezvoltate în Oxygen au tradus această logică într-o expresie a ceea ce compania făcea deja, pusă în lumina corectă.
Parte integrantă a narativei de sustenabilitate a fost producția video „Gas to Power: A Field Enhancement Story”, un studiu de caz filmat care a documentat procesul real de reabilitare a unui zăcământ matur, de la evaluarea inițială până la rezultatele operaționale.
A fost produsă o librărie de imagini prin realizarea de fotografii de producție care acoperă operațiunile din teren, echipamentele, oamenii și contextele reale de lucru ale XP. Semnalistica interioară și exterioară a locațiilor de producție, vehiculele de teren și uniformele personalului au fost integrate în același sistem vizual, asigurând coerența identității în toate punctele de contact.
Website-ul, spațiul pentru mai multă claritate
Arhitectura de informație a urmat logica strategică definită în Fuel: expertiza tehnică, sustenabilitatea și prezența internațională, trei dimensiuni prezentate cu același ton, indiferent de secțiunea în care ajunge utilizatorul. Design-ul și prototiparea au respectat sistemul vizual construit în Spark, asigurând continuitatea dintre identitatea offline și cea digitală.
Rapoartele anuale de sustenabilitate au fost concepute ca documente de brand care articulează direcția strategică a companiei către parteneri, instituții și comunitatea largă, în timp ce prezentările pentru keynote‑uri și întâlniri de business au fost construite pe o logică narativă adaptată contextelor internaționale.
Implementarea elementelor de papetărie a acoperit cărțile de vizită și șabloanele de documente interne și externe.
Douăzeci de ani de activitate într-o industrie exigentă, cu operațiuni pe patru continente și parteneriate cu operatori majori, meritau să tratăm momentul ca pe o oportunitate de brand,de a reafirma valorile companiei și de a comunica direcția următorilor ani.
Materialele produse (postere, afișe de comunicare, adaptări digitale) au respectat sistemul de identitate construit în Spark, adăugând un strat narativ specific momentului, fără să rupă coerența brandului.
Decizia de a evolua către XP, o identitate mai compactă, mai internațională și mai scalabilă, a venit ca o consecință logică a direcției stabilite în 2018.
Logo‑ul XP a condensat în două litere atât expertiza, cât și trei interpretări deliberate: Experience, Expressive, Exponential.
Sistemul de identitate construit în etapele anterioare a servit drept platformă pentru această tranziție. El a inclus și o strategie graduală de naming, o perioadă hibridă în care Expert Petroleum și XP au coexistat, permițând publicului să urmărească și să asimileze contracția. Logica era simplă: când pronunți cuvântul Expert, inițiala E dispare înainte de X. Expert Petroleum devine XP.
Iar cuvintele care conțin particula XP (eXPerience, eXPansion, eXPloration) au devenit primele mesaje de activare ale noului nume, atât intern, cât și extern.
Rezultatele și reputația noastră vorbesc de la sine. Dar când ieșim în afară, brandul nostru trebuie să poată spune unui nou partener, în 10 secunde, cine suntem și ce reprezentăm. Imaginea pe care vrem să o transmitem este că suntem profesioniști, riguroși, inovatori, pragmatici. A funcționat. Am venit recent din Abu Dhabi unde am avut o prezentare și au înțeles imediat cine suntem și ce facem.
Strategie de comunicare structurată în jurul conceptului de brand activism: de la declarații la acțiuni și de la comunicarea industrială standard la un brand care se comportă ca un cetățean responsabil
Sesiuni cu echipa XP, ghid intern
Arhitectură, design complet, prototipare, implementare
Narațiune de brand, conținut editorial, vizualizări de date, rapoarte anuale, prezentări.
Imagini 3D dezvoltate în acord cu noua identitate, pentru campanii tematice
Implementare coerentă a identității vizuale în spațiul fizic
Rapoarte de performanță, recomandări de optimizare
Creată prin sesiuni de fotografie de producție care acoperă operațiunile din teren ale XP, echipamentele, oamenii și mediile reale de lucru
un studiu de caz, filmat cinematografic, care documentează procesul real de reabilitare a unui zăcământ matur, de la evaluarea inițială până la rezultatele operaționale
Postere și materiale de comunicare pentru contexte specifice
Adaptarea sistemului de brand pentru momentul aniversar, materiale dedicate
ghidare și asistență tehnică pentru aplicarea identității în materialele corporate tipărite și digitale
This site is protected by reCAPTCHA and the Google Privacy Policy and Terms of Service apply.
Apă îmbuteliată, condusă de cauze sociale
/
PRODUSE
2014
Legume congelate care schimbă percepția negativă.
/
FMCG
2024
Instrumente digitale construite pentru operațiuni complexe.
/
INDUSTRIAL
2023
Arhitectură deasupra timpului.
/
COMUNITATE
2024
